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为男性“种草”,小红书的奇迹会发生在毒、CHAO上吗?

文章作者:www.hohoy.cn发布时间:2020-01-12浏览次数:938

人能“种上草”吗?

随着电子商务市场的人口红利逐渐消失,在现有电子商务用户群体中创造需求变得越来越重要。

截至2019年1月,以女性为主要用户的小草社区红皮书拥有2亿多用户,估计价值超过30亿美元。许多人把《小红书》的兴起归因于女性对草的热爱。

那么,一个1000亿水平的新市场会在男性领域酝酿吗?

答案是肯定的。无论是百度贴吧,老虎攻击,还是主要的摄影论坛和耳机设备论坛,人们都可以看到自己在种草和拉草。

男人生来就相信专业精神和性价比,大多数时候都有明确的购买方向。这也决定了男人种草的关键不是照片是否好看,而是垂直细分领域的专业化程度。

此时,所有打算占领男性草市场的应用程序面临的问题是:在男性同时关注的许多垂直领域,谁能成为专业人士?

腾讯《潜望》调查发现,与美图驱动的女性草市场相比,专业驱动的男性草市场充满了极高的碎片化。在每个垂直细分领域,他们中的大多数已经有了更多的专业社区产品卡。

此时,任何针对男性群体种草的应用程序都可能面临定位不清的困境。

毒药APP Rising: Only Shoes

老虎攻击,绰号“直男社区”,可能是第一个在男性草市场发挥其力量的。

早在2014年,希望实现社区流动的虎扑就推出了购物指南网站“便宜货网”。与“淘宝客人”相似,商品识别的模式非常简单,即万金油的直接用户到淘宝商城购物,万金油从中抽取佣金,平均返利率为6%-8%。

这的确是一笔好生意。截至2017年12月31日,共完成商品交易20亿元,2017年收入在1.2亿元至1.6亿元之间。这部分营业收入占老虎总收入的三分之一以上。

但是在这个时候,商品的识别和今天人们眼中的“草”似乎有很大的区别:它清晰的工具属性并不产生“种植”的行为。直到“毒药应用”的出现。

与琥珀的自营购物者不同,毒药应用只是琥珀的一个投资项目。据公开信息,毒药应用的主要公司是上海智庄信息技术有限公司,其最大股东是宾洋,持有55%的股份,而琥珀持有15%的股份,使其成为第三大股东。

Pous APP的最初目标非常明确,那就是建立一个以“鞋子识别”为核心服务的鞋子社区和销售平台。这款自2016年上线的APP在2018年获得了快速发展,得益于其在运动鞋垂直细分和鞋类评估工具型产品方面的长期培养。

根据2018年iOS应用免费列表麦琪数据,毒药应用从年初的600-800跃升至年底的前50名,在体育应用中排名第一。

大量运动鞋爱好者的聚集最终有助于平台交流氛围的培养。晒太阳,引发其他用户跟进甚至购买,在有毒的应用平台上种草除草是非常普遍的。

但这似乎仅限于运动鞋和一些与运动鞋相关的运动产品。腾讯《潜望》发现,在毒药应用(poison APP)的“人气”栏目中,绝大多数单品仍然是运动鞋,交易超过10万件并不少见。除了运动鞋,成千上万的其他运动器材也不容易交易,它们的数量要少得多。

仔细看看“数字”和“潮剧”标签。大多数产品甚至有一位数或十位数的交易量。

这离毒药APP目前定位的“时尚品交易平台”还有很长的路要走:它的影响力仍然局限于运动鞋领域,希望从运动鞋领域向更广泛的男性时尚品领域的转移现在不会有效。

在运动鞋的小领域,经历了一轮快速发展的有毒应用也迎来了瓶颈。根据易观千帆的数据,其指标自2018年12月以来没有太大变化。七个小麦数据也证实了这一点:与2018年的快速发展相比,有毒

CHAO开张时,它的第一个屏幕并没有模糊它自己的位置“时尚男孩草社区”。然而,就内容而言,与运动鞋主导的有毒APP相比,CHAO极其凌乱:你可能会在首页看到咖啡机,也可能会看到口琴,还有酒、画、手机、相机、冰淇淋.

可以说这几乎是一本男性版的小红书,希望以精美的图片吸引男性用户,但内容却少得多。

但很明显,这显然违背了提倡理性、相信专业精神和物有所值的男性团体购物的逻辑。

一位尝试CHAO的用户告诉腾讯《潜望》,即使他在CHAO上看到一台色彩值很好的相机,他的第一反应也会是搜索参数,然后打开贴吧或摄影论坛寻找评价,与人讨论机器的优缺点。

到了这个时候,它和CHAO已经没什么关系了。

CHAO不能直接将应用程序中的流量从社区转换为商品。男人的决策很难直接与像女人的照片中的购买联系在一起。

一方面,外表水平对男性的影响明显小于对女性的影响;另一方面,在购物决策中,男性更喜欢自己控制一切,拥有更长的决策链,这大大降低了交通转换的成功率。

这可以从iOS对麦琪数据的排名中看出。自发布以来的三个月里,CHAO基本上没有进入1000的总应用排名,也没有明显的上升趋势。不仅如此,自从腾讯《潜望》的作者使用其应用程序两个月以来,首页推荐的单个内容的评论数量很少超过10条。

一位电子商务从业者告诉腾讯《潜望》,与Poison APP稳定的运动鞋社区基础相比,CHAO凭空创造的对草地的需求几乎是一个错误的命题。在雄草种植市场,离交易场所越近,参考价值越大,就越有可能为男性创造需求。如果我们忽略前面的交易场景,直接切入草地生长环节,它将是空中楼阁,无法落地。

这也意味着像《小红书》这样的图片驱动的综合种草平台可能不会出现在男性市场。

进入男性市场的正确姿态

但男性市场并非没有机会。

红皮书合作伙伴曾秀莲告诉腾讯《一线》,仅在2018年,红皮书平台上的男性用户比例就从10%急剧上升至近20%。但是有趣的是,这个平台以前没有专门为男性用户优化过。

在曾秀莲看来,男人的需求包括烹饪、食谱、健身、运动、运动鞋、时尚等,男人的护肤也在增加。至少在《小红书》的平台上,“我认为男人的需求和女人的需求没有太大不同,但是有相当多的中性需求。”

这种现象背后的原因可能是越来越多的男性需要性。

以以前被认为是女性专属的美容行业为例。根据艾瑞咨询发布的《2018年种草一代95后时尚消费报告》,男性对美容化妆品的需求逐年增加。2017-95年后男性美容化妆品的销售规模比2015年增长了66.7%。

对于这部分人口来说,决策模式可能更接近妇女。更多内容和专业知识的小红书仍然是首选。除非我们能重建一本小红书,否则希望以小红书的方式抢劫这群用户是不明智的。

除了中性需求,男性草种植市场仍然非常传统:各种垂直细分的网站都有自己的名片,吸引各自的男性观众。

这也解释了为什么毒药应用可以赢得一些男人的青睐,但却不能得到更广泛的受众。对大多数男人来说,如果他们想影响他们的最终决策,专业精神是极其重要的:这些用户相信自己的观点而不是图片,他们只能以专业精神说服他们,突破他们的心理防线,这样他们才能真正做出购买决定。

要求一个网站同时专注于多个垂直领域是极其困难的。这是男子综合种草平台难以发展的大门。

值得一提的是,如果你不想直接影响男人的决策,淡化“种植”的过程,愿意制造一种工具,你也可能会受到男人的青睐。

帮助男人更好地随心所欲购物似乎是男人综合种草平台进化的最佳解决方案。只有在商业价值方面,才可以打折。